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  星巴克要进军早餐市场了,但是一顿早餐居然要50元!这么贵的早餐,你还会吃吗?为什么在美国这么便宜的星巴克,在中国却如此之贵呢。五成的利润,星巴克在中国简直是赚翻了!

  吃一顿早餐叫价约50元——近日星巴克宣布进军国内早餐市场,引起了不少人关注。有网友对此纳闷称,不知道为什么一个在美国每杯1-2美元的普通饮料店,在中国竟成了有档次的去处。新快报记者走访发现,虽然星巴克在国内走着小资路线,但在国外却只是平民消费品,一杯饮料低至1块多美元,而同类产品国内售价有的比国外整整高出了五成。

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  基本一杯要贵10元依据市场青睐程度定价

  星巴克较早进入中国市场,成为不少小资钟情的品牌。不过在国外,星巴克只是一个平民饮料品牌。一位在美国工作的华人车先生向记者介绍,“在美国,星巴克非常平民,以美国的平均年薪约5万美元计算,即约4100美元/月,每天喝一杯最多也不过4美元的星巴克,就相当于在中国喝一瓶最普通的饮料。”

  不过,这个在美国相当于平民“饮料”品牌在中国却卖着高价。记者对比了星巴克在中国与美国销售的拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵等多款经典咖啡的价格,结果发现,美国一杯12盎司的咖啡(即TALL,下同)价格折合成人民币约为20元,比国内一杯叫价30元要贵上10元,这相当于比国外贵了五成。而一杯美式咖啡则更离谱,在美国仅约合人民币12元,国内要卖22元,相当于贵了83%。

  星巴克中国官方网站介绍该“咖啡豆来源世界统一渠道”,也就是说,在原材料使用上,美国与中国的星巴克用料并无差别。刚从美国旅游回来的吴小姐对记者表示,“从前还挺爱喝星巴克的咖啡,但去了一趟美国,发现那里这么便宜,顿时觉得星巴克档次也不咋地。”

  事实上,星巴克似乎不是根据产品的价值定价,而更多的是根据市场的青睐度。今年星巴克首进印度,该公司首席执行官Howard Schultz就透露,由于咖啡在印度还是新鲜事物,因此在印度的星巴克无论是咖啡还是小吃,价格都远低于普通水平。除了印度价格较低,泰国也有相同的情况,白领陈小姐告诉记者,“之前在泰国的星巴克点了一杯大杯(Grand)的拿铁,折合成人民币也才约22元,国内还要28元。”

  “此举就很好地说明了定价并不根据价值,而是根据市场对产品的需求,品牌营造的产品形象。”一位营销业内人士对记者表示。

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  个人使用成本高增值服务不及竞争对手

  事实上,虽然售价较高,但不少白领仍然非常青睐连锁咖啡店对会员的附加服务,不过记者对比星巴克、太平洋咖啡、COSTA、猫屎咖啡几家咖啡连锁却发现,虽然星巴克的星享卡知名度较高,但其实消费者要获得实惠成本并不低。而且会员一个人消费时较难享受优惠。

  以购买一张88元的星享卡为例,当中包括三张买一赠一的优惠券、一张早餐咖啡券,及一张升级券。这意味着手持星享卡,单独消费时只有两次享受优惠的机会。而早餐券限定每日开始营业至11点之前。具体来看,88元换得的不过是4杯免费咖啡。以星巴克一杯咖啡售价30元算,顾客使用这张星享卡合共可获得 8杯咖啡,需花费208元,平均一杯26元,也就是说,每杯咖啡只优惠了4元,相当于打了8.7折。

  记者走访发现,星巴克星享卡的优惠相对于其他竞争对手显得并不“实惠”。记者走访了解到,如猫屎咖啡申请会员并不需要付费,持卡即可享受8.5折,预存现金还赠送饮品;COSTA购买288元的套券即可购得价值34元的咖啡10杯,也相当于打了8.5折;太平洋咖啡、COSTA还有“买8送1”、 “买6送1”的优惠。

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  中国/亚太市场毛利达32.4% 远高于欧美水平

  除了咖啡卖得贵,星巴克最近推出的4款价格在15-20元的早餐产品更让消费者咋舌。这等于点上一款早餐产品配一杯咖啡就能“轻易”在星巴克消费50元以上,而同样的在麦当劳买一杯咖啡配汉堡也不过是6元起,肯德基的“超值早餐”也是低至6元。

  事实上,目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示,三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、 -47%,而中国/亚太地区的营业收入则达到37%,营业毛利更高达32.4%,远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克预计,将在 2013财年新开1200家店,其中在中国/亚太地区将新增500家店。

  然而,尽管营业毛利率已经较高,但星巴克今年就以“出于营运成本的考虑”为由提高价格,涉及产品主要是咖啡饮品,每款上调2元,小杯价格涨至了30元,而巧克力饮品也上调了3元。

  虽然价格不菲,但在产品质量上,星巴克却未能让消费者完全放心,其在今年4月曾被网友爆出“草莓星冰乐”及“红莓小甜点”两款热销产品配方中使用了昆虫着色剂,所谓的昆虫着色剂其实是在饮料中添加磨碎的“胭脂虫”,以营造饮品外观的玫红色,后因受到消费者的联名抗议而被星巴克叫停,并称“将重新研制饮品配方”。

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